Happy Weekend! Es ist etwas mehr als zwei Wochen her, dass der Europäische Gerichtshof ein Urteil gesprochen hat, das die Online-Welt und damit auch dich als Online-Unternehmerin betrifft. Überall hieß es: “EuGH erlaubt Newsletter ohne Einwilligung!” und “Schluss mit Double Opt-in!”
Und ich dachte mir so: Okay. Atmen. Kaffee holen. Und dann sortieren wir das mal gemeinsam. Und wie gut dass du hier bist und nicht nur Überschriften liest.
Denn wie so oft im Recht ist die Wahrheit komplexer als die Schlagzeilen – aber auch nicht so kompliziert, wie es erstmal klingt. Versprochen.
Spoiler vorweg, damit du nicht bis zum Ende scrollen musst: Du musst höchstwahrscheinlich gar nichts ändern.
Aber lass uns das Ganze trotzdem einmal durchgehen. Denn ich will, dass du verstehst, was der EuGH am 13. November 2025 wirklich entschieden hat. Nicht, weil du alles umkrempeln sollst. Sondern weil Klarheit einfach besser ist als Panik.
Was ist da überhaupt passiert? (Und wer ist dieser EuGH eigentlich?)
Der Europäische Gerichtshof (aka EuGH) ist so etwas wie das oberste Gericht für europäische Rechtsfragen. Er ist zuständig für all die Gesetze, die auf europäischer Ebene beschlossen wurden und im Zweifel dann noch im nationalen Recht umgesetzt werden mussten.
Das klingt jetzt erstmal abstrakt, aber du kennst das System schon: Das 14-tägige Widerrufsrecht zum Beispiel. Das basiert auf einer EU-Richtlinie. Und deshalb kannst du dich darauf verlassen, dass das, was ich dir über das Widerrufsrecht sage, grundsätzlich auch in anderen EU-Staaten gilt – auch wenn ich in Deutschland Jura studiert habe und nur deutsches Recht berate . Und genau so funktioniert das auch bei der E-Privacy-Richtlinie, um die es jetzt geht.
Der Fall: Kostenloser Account = Verkauf?
Also, worum ging’s konkret? Ein rumänisches Medienhaus hat Nutzern einen kostenlosen Account angeboten. Die Leute mussten nur ihren Namen und ihre E-Mail-Adresse angeben – Boom, Account fertig. Und danach haben die Redakteure Newsletter verschickt. Ohne klassisches Double Opt-in. Die rumänische Datenschutzbehörde sagte: “Nee, nee, nein, nein, das widerspricht der DSGVO. Ihr habt ja gar keine ordentliche Einwilligung eingeholt!” Das Medienhaus konterte: “Doch, das dürfen wir. Das fällt unter das Bestandskundenprivileg.”
Und der EuGH? Der hat dem Medienhaus Recht gegeben. Und genau das ist dieses Buzzwort, das du in den letzten Wochen wahrscheinlich unter jeder zweiten Clickbait-Überschrift gelesen hast: Bestandskundenprivileg.
Das Bestandskundenprivileg: Was ist das überhaupt?
Pass auf. Ich lese dir jetzt nicht den ganzen Gesetzestext vor (auch wenn ich das im Podcast tatsächlich gemacht habe, weil ich ein großer Fan davon bin, dass du Dinge wirklich begreifst). Aber ich erkläre dir, worum es geht.
Das Bestandskundenprivileg steht bei uns in Deutschland in § 7 Abs. 3 UWG – das ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Und dieser Paragraph regelt, wann du E-Mail-Werbung ohne vorherige Einwilligung versenden darfst. Nämlich dann, wenn du an Bestandskunden schreibst.
Die Grundregel: Keine Werbung ohne Einwilligung
Normalerweise gilt: Werbung per E-Mail ist nur mit ausdrücklicher Einwilligung erlaubt. Das ist der Grund, warum wir alle das Double Opt-in-Verfahren kennen und nutzen. Du kennst das: Jemand trägt sich in dein Newsletter-Formular ein, bekommt eine Bestätigungs-Mail und muss dort noch einmal klicken. Erst dann darf der Newsletter versendet werden. Das Double Opt-in schützt uns alle vor Spam. Und es schützt dich vor rechtlichen Problemen, weil du nachweisen kannst, dass die Person wirklich zugestimmt hat.
Aber es gibt eine Ausnahme. Und die steht in § 7 Abs. 3 UWG. Diese Ausnahme erlaubt dir unter bestimmten Voraussetzungen, an Bestandskunden Newsletter zu versenden, ohne dass diese sich explizit dafür angemeldet haben. Klingt erstmal gut, oder? Aber Vorsicht. Die Voraussetzungen sind eng und sie müssen alle zeitgleich erfüllt sein.
Die 4 Voraussetzungen: Was muss erfüllt sein?
Damit du das Bestandskundenprivileg nutzen darfst, müssen alle vier dieser Voraussetzungen erfüllt sein. Fehlt auch nur eine, darfst du den Newsletter nicht ohne Einwilligung versenden.
1. E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten
Die E-Mail-Adresse muss im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhoben worden sein. Bisher wurde das meist so verstanden: Es muss ein echter Kauf stattgefunden haben. Also Geld gegen Leistung. Und genau hier kommt die Neuerung durch das EuGH-Urteil: Der EuGH sagt jetzt, dass auch kostenlose Accounts als “Verkauf” gelten können, wenn ein wirtschaftlicher Wert ausgetauscht wird.
Und wir wissen das doch längst, oder? Seitdem wir nicht mehr “Freebies” sagen, sondern 0-€-Produkt oder Lead-Magnet . Denn “kostenfrei” heißt ja nicht wirklich kostenfrei. Du gibst deinen Namen an, deine E-Mail-Adresse und zahlst damit das “Geschenk”. Das ist ein Datenaustausch. Und das kann als Verkauf gelten.
Aber: Das gilt nicht für reine Newsletter-Anmeldungen! Wenn jemand sich nur für deinen Newsletter einträgt und sonst nichts bekommt, ist das kein “Verkauf” .
2. Werbung nur für eigene, ähnliche Produkte oder Dienstleistungen
Du darfst in deinen Newslettern nur für eigene und ähnliche Produkte oder Dienstleistungen werben. Eigene bedeutet: Keine Affiliate-Links. Keine Werbung für fremde Produkte. Nur das, was aus deinem Business kommt. Ähnliche bedeutet: Die Produkte müssen dem ähneln, was die Person ursprünglich bei dir gekauft oder registriert hat.
Und hier wird’s manchmal tricky. Denn wo ziehst du die Grenze?
Beispiel: Wenn du jetzt eine Umpositionierung machst und einfach deine E-Mail-Liste nimmst und sagst: “Hey Leute, bisher war ich Life-Coach ab jetzt verkaufe ich euch Waschmaschinen. ” Wie würden deine Kundinnen das wohl finden? Ja genau, frei nach dem Motto “Ist Müll, kann weg” würden deine Newsletter von wertvoll und valide zu Spam werden. Stell dir mal vor ich würde das machen: Ich bin Rechtsanwältin für Online-Unternehmerinnen und jetzt sage ich: “Ab jetzt mache ich nur noch Scheidung.”
Fun Fact: Ich war vorher Scheidungsanwältin beziehungsweise habe als Anwältin im Familienrecht gearbeitet. Und ich möchte nicht wieder zurückgehen. Auf gar keinen Fall! Nicht, dass das nicht ein super wichtiger Job ist – er ist nur nicht der richtige Job für mich zurzeit. Und es wäre irgendwie doch auch ein bisschen seltsam, oder? Wenn du in meiner E-Mail-Liste stehen solltest und ich würde dir auf einmal Inhalte rund um Scheidung schicken und dir meine Dienstleistung für deine Scheidung anbieten? Ich mein, gut: Es ist immer noch Jura, und der Sprung ist jetzt nicht unfassbar weit. Aber ich denke, du weißt, in welche Richtung das geht .
Also wirklich: Achte drauf, dass es ähnliche Waren und Dienstleistungen sind – und eben eigene.
3. Kein Widerspruch der Kundin
Die Person darf der Nutzung ihrer E-Mail-Adresse für Werbung nicht widersprochen haben. Das heißt konkret: Jede E-Mail – egal ob du vorher ein Double Opt-in hattest oder nicht – jede E-Mail hat unten einen “Abbestellen”-Button drin, wo man sich wieder abmelden kann .
Und wenn diese Abmeldung erfolgt ist, dann schickst du danach auch keine E-Mail mehr raus. Auch nicht bei Bestandskundinnen, weil du dann den Widerspruch ja hast. Das sollte auch eigentlich normaler Menschenverstand sein und als meine treue Leserin 😉 machst du das bestimmt eh schon richtig.
4. Transparenter Hinweis beim Kauf auf Newsletter-Versand
Und jetzt kommt die vierte Voraussetzung: Deine Kundin muss beim Kauf ganz klar darauf hingewiesen worden sein, dass ihre E-Mail-Adresse ab jetzt auch für Werbung verwendet wird. Das darfst du nicht einfach so machen. Du kannst über den “Verkaufen”-Button den kleinen Text setzen: “Übrigens landest du jetzt auch in meiner E-Mail-Liste. Du kannst diesen Newsletter jederzeit abbestellen.” Aber wenigstens dieser Satz muss da stehen . Und dieser Hinweis darf nicht irgendwo versteckt in der Datenschutzerklärung stehen. Er muss sichtbar sein.
Was hat der EuGH jetzt genau entschieden?
Okay. Jetzt haben wir die vier Voraussetzungen. Und jetzt schauen wir uns an, was der EuGH am 13. November 2025 (Az. C-654/23) wirklich gesagt hat.
Die Kernaussage: Auch kostenlose Accounts können als “Verkauf” gelten
Das ist die eigentliche Neuerung: Ein “Verkauf” im Sinne des Bestandskundenprivilegs liegt auch dann vor, wenn kein Geld fließt – solange ein wirtschaftlicher Wert ausgetauscht wird. Der EuGH sagt im Grunde: “Das mag zwar jetzt kein Verkauf sein, aber das ist ja Augenwischerei. Eigentlich geht es doch hier um die Frage: Haben die Leute mit irgendwas bezahlt – ja oder nein?” Und das haben sie. Also: Das Ganze gilt im Wesentlichen auch für 0-€-Produkte.
Wenn du deine E-Mail-Liste mit 0-€-Produkten füllst, dann könntest du rein theoretisch (!) auf das Double Opt-in eigentlich verzichten, weil das Bestandskundinnen sind .
Jetzt kommt das riesengroße ABER
Und das ist ein sehr, sehr wichtiges Aber. Und ich bitte dich, das in Zukunft zu beachten.
Ganz ehrlich: Im Zweifel hast du das Double Opt-in doch ohnehin schon eingerichtet. Und wie viele Leute gehen dir wirklich flöten? Die wollen doch deinen Lead-Magneten haben! Also ich würde es einfach wirklich, wirklich, wirklich so weiterlaufen lassen.
Die Probleme in der Praxis: Warum es nicht so einfach ist
Das große Ding ist nämlich:
Problem 1: Wo ziehst du die Grenze?
Du musst sowieso darauf hinweisen, dass die Leute danach Newsletter von dir beziehen werden.
Aber dann: Wo ziehst du überhaupt die Linie? Wann ist es noch eine eigene, ähnliche Ware oder Dienstleistung – und wann eben nicht mehr? Das ist ehrlich schwierig.
Problem 2: Die Beweislast liegt bei dir
Du bist als Online-Unternehmerin grundsätzlich dafür verantwortlich, dass du diese Voraussetzungen des Bestandskundenprivilegs auch nachweisen kannst.
Und wie gesagt:
- Erstens: Wo ziehst du überhaupt die Linie?
- Zweitens: Du musst das mit dem Widerspruch vernünftig lösen – dass die Abbestell-Mail gut getrackt wird. Was ich mir bei manchen Tools schon schwieriger vorstelle, wenn die noch nie eine Double-Opt-in-Bestätigung überhaupt hatten.
- Und drittens: Du musst halt überhaupt auch nachweisen, dass die Leute bei dir auch tatsächlich etwas gekauft haben .
Und wenn sie bei dir was richtig gekauft haben – also ich meine jetzt im Sinne von Geld dafür gegeben haben – dann hast du eine Adresse, wahrscheinlich. Du hast vielleicht sogar noch eine Umsatzsteuer-Identifikationsnummer. Du hast halt einfach Informationen über deinen Käufer. Und unter anderem auch eine E-Mail-Adresse. Und da finde ich das ehrlich auch valide, dass du danach ähnliche Produkte darüber weiter verkaufst.
Problematisch finde ich das aber tatsächlich für 0-€-Produkte, wenn du genau diese ganzen anderen Informationen nicht hast – also diese Umsatznummer und Adresse und Klarnamen und so, sondern vielleicht einfach nur irgendwie einen Spitznamen. Also wenn bei mir statt “Anna Lena” jemand “Anni” schreiben würde (so nennt mich nämlich meine Familie schon immer) und dann steht da meine E-Mail-Adresse. Unterm Strich fällt es dir in dem Fall echt schwerer zu beweisen, dass ich “Anni” mich wirklich für deinen Leadmagneten und ergo ähnliche Produkte interessiere.
Es kann halt immer noch sein, dass das jemand anderes war, der mir einfach nur was auswischen will. Und dann wäre ich eben gerade keine Bestandskundin. Und wenn “Anni” dann die ganze Zeit Mails schicken würdest im Sinne von unerwünschter Werbung, ist es halt für mich nur Müll ohne Mehwert. Und das willst du doch nicht! Und du willst doch eigentlich auf Augenhöhe mit deinen Kundinnen kommunizieren und echte Verbindung schaffen.
Problem 3 oder besser die “Chance”: Wir haben uns doch alle dran gewöhnt
Und ich weiß, dass das Double Opt-in manchmal nervig ist, aber wir haben uns doch alle dran gewöhnt, oder? Gibt es ernsthaft noch irgendjemanden, der das nicht macht und der das nicht völlig normal findet, danach ins E-Mail-Postfach zu gucken und auch in den Spam-Ordner und sich da zu informieren und dann noch mal auf “Ja, ich möchte da wirklich dran teilnehmen” zu klicken? Niemand!
Bei mir ist es sogar eher so, dass ich immer irritiert bin, wenn mir Leute aufgrund des Bestandskundenprivilegs auf einmal E-Mails zusenden, nur weil ich da im Online-Shop was bestellt habe oder so. Dann bin ich immer ein bisschen irritiert und denke mir so: “Ja okay, ist zwar in Ordnung…” Aber irgendwie so richtig wollen, wollte ich das nicht. Und dann muss ich noch mal den Aufwand betreiben, das Ganze abzubestellen. Was aus strategischer Sicht für dein Business und dein Image vermutlich nicht so geil ist, right?
Was bedeutet das für DEIN Business? Die Szenarien
Okay. Jetzt wird’s konkret. Was heißt das alles für dich?
Szenario 1: Du hast einen klassischen Online-Shop
Bisherige Praxis war schon erlaubt: Nach Kauf Newsletter für ähnliche Produkte versenden. Neu: Vielleicht auch bei Registrierung ohne Kauf möglich – aber hier ist Vorsicht geboten!
Meine Empfehlung: Bleib bei bewährten Prozessen (Double Opt-in oder Bestandskunden nach Kauf gegen Geld, wenn überhaupt…).
Szenario 2: Du bietest digitale Produkte/Online-Kurse
Chance: Kostenloser Mini-Kurs als Lead-Magnet → Newsletter über Vollkurs könnte unter Bestandskundenprivileg fallen.
Bedingung: Es muss eine echte “Dienstleistung” sein, nicht nur E-Mail-Sammlung.
Dokumentiere transparent, dass Newsletter folgen können.
Szenario 3: Du hast eine Membership/Community
Kostenlose Basis-Mitgliedschaft + Premium-Upgrade ist das Paradebeispiel für das neue Urteil.
Du kannst wahrscheinlich an kostenlose Members Newsletter über Premium-Features senden.
Aber: Widerspruchsrecht beachten!
Szenario 4: Du bist Coach/Beraterin
Schwierig: Kostenlose Erstgespräche begründen wahrscheinlich KEIN Bestandskundenprivileg.
Bleib hier beim klassischen Double Opt-in.
Szenario 5: Du bist Marktplatz-Händlerin
Verkaufst du über Amazon, eBay, Etsy oder andere Marktplätze? Dann betrifft dich dieses Urteil nicht.
Warum? Weil du die E-Mail-Adressen nicht selbst im Zusammenhang mit einem Verkauf erhoben hast. Die Plattform hat die Adressen erhoben, nicht du.
Das Bestandskundenprivileg greift hier definitiv nicht. Bleib beim Double Opt-in.
Die Kardinalfrage: Muss ich jetzt was ändern?
Nein. Muss ich jetzt meine bestehenden Double-Opt-in-Prozesse ändern? NEIN!
Double Opt-in ist und bleibt der goldene Standard und rechtlich immer safe. Das Urteil erweitert deine Optionen, macht DOI aber nicht überflüssig.
Meine ganz private, persönliche Meinung mit fachlichem Background
Lass das Double Opt-in drin stehen und lass dich nicht verrückt machen .
Denn ganz ehrlich: Das hast du bisher wahrscheinlich sowieso schon gemacht, und daran musst du jetzt nichts ändern.
Das Einzige, was dieses Urteil machen kann mit dir, ist: Wenn Leute das Double Opt-in vielleicht nicht gemacht haben und dein E-Mail-Tool aus irgendeinem Grund trotzdem E-Mails versendet hat, darfst du dich jetzt ein bisschen entspannen, weil so richtig schlimm ist es nicht .
Das ist aber auch schon alles, was ich dazu in einer Info-Folge sagen kann. Denn im Zweifel ist es halt immer einzelfallabhängig. Das bleibt so, das wird sich nicht ändern .
Deine Action-Steps: Was du jetzt tun kannst
Wenn du trotzdem das Gefühl hast, du willst das für dein Business prüfen, dann mach Folgendes:
Schritt 1: Status Quo checken
- Welche E-Mail-Listen hast du?
- Wie wurden die Adressen erhoben?
- Hast du Double Opt-in oder nicht?
Schritt 2: Business-Modell analysieren
- Hast du ein Freemium-Modell, das unter das erweiterte Bestandskundenprivileg fallen könnte?
- Oder bist du klassische Shopbetreiberin/Coach?
Schritt 3: Dokumentation prüfen
- Sind deine Datenschutzhinweise aktuell?
- Ist der Hinweis auf Newsletter-Versand transparent bei Registrierung/Kauf?
- Ist die Abmeldung in jeder Mail klar und einfach?
Schritt 4: Wenn du das Urteil nutzen willst
Lass deine Prozesse rechtlich prüfen. (Ja, das ist Werbung in eigener Sache – aber wichtig!)
Dokumentiere alles. Starte konservativ, nicht aggressiv.
Schritt 5: Wenn du auf Nummer sicher gehen willst
Bleib beim bewährten Double Opt-in. Nutze das Bestandskundenprivileg nur für echte Bestandskunden nach Kauf gegen Geld.
Fazit: Recht darf leicht sein – aber nicht leichtsinnig
Der EuGH hat das Bestandskundenprivileg erweitert – aber nicht abgeschafft, dass du vorsichtig sein musst. Newsletter ohne Double Opt-in sind möglich, wenn alle Voraussetzungen erfüllt sind. Das Urteil ist keine Einladung zum Spam, sondern eine Präzisierung für echte Kundenbeziehungen. Lass dich nicht von Clickbait-Schlagzeilen verrückt machen.
Meine ehrliche Meinung: Wenn du bisher Double Opt-in genutzt hast, bleib dabei. Es ist bewährt, rechtssicher und wird von deiner Zielgruppe akzeptiert.
Wenn du ein Freemium-Modell hast, lohnt sich die rechtliche Prüfung. Wenn du Marktplatz-Händlerin bist: Vergiss das Urteil, betrifft dich nicht.
Recht ist manchmal kompliziert, aber mit dem richtigen Verständnis gibt es dir Sicherheit statt Angst.
Du brauchst Klarheit für dein E-Mail-Marketing?
Wenn du Themen damit hast, dann melde dich bei mir .
Oder hör dir die Podcast-Episode zum Thema an – dort erkläre ich das Ganze noch einmal ausführlich.
Und wenn dir das gefällt, dass ich mir im Moment wirklich große Mühe gebe, aktuelle Inhalte für dich aufzubearbeiten, damit du immer up to date bist, dann folge doch diesem Podcast bitte mal und gib ihm auch gerne eine ehrliche Sternebewertung .
Und ansonsten lege ich dir wärmstens meinen Newsletter (mit DOI) ans Herz:).
Rechtlicher Hinweis: Dieser Artikel ersetzt keine individuelle Rechtsberatung. Die Informationen sind nach bestem Wissen zusammengestellt, aber die Rechtslage entwickelt sich weiter. Wenn du konkrete Fragen zu deinem Business hast, wende dich bitte an eine Anwältin oder einen Anwalt.